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[这是给果壳写的一篇科普文。为了赚稿费，把文章拆成两部分分别发表的。这里是无码未删节版。感谢0.618同学和Hahahuang同学的意见。] 琳琅满目的商品 让人 不知所措。大量的心理学研究表明， 我们 对自己和他人的想法其实缺乏洞察力。因此，在预测他人甚至自己是否喜欢一样东西， 我们的表现 总是很糟糕。 不信请预测 下面三则戒烟广告 ， 你觉得哪一个 会 更有效果呢？  ( 视频一 、   视频二 、 视频三 )   要了解哪个广告效果好，常用的做法是找一个代表性的人群进行评估。对于戒烟广告，就可以找一批吸烟者观看广告，然后再让他们评估广告的有效性。在一项由 加州大学洛杉矶分校 心理学教授马修 · 李伯曼（ Matthew Lieberman ）领衔的研究中， 研究者 找 来一群有强烈戒烟愿望的吸烟者 观看这些广告 ， 并 问他们哪个广告更有效。他们的评价是：烟瘾女想象自己跳下楼捡烟头的广告最有效；戒烟男在 没有烟的状态下 喝咖啡的广告次之；而用拇指表演的戒烟广告被认为效果最差。 然而 ，真实的情况 并非吸烟者自己评价的那样。 相信你，还是相信你的大脑？ 我们的大脑是一个司令部，平时公务繁忙，不同的部门各司其职，各项工作进行地有条不紊。功能核磁共振的脑成像技术 (fMRI) 可以帮助我们在不妨碍司令部的日常工作的前提下，直观地看到不同部门所进行的各种活动。而借助这项对人体无害又直观的先进技术，科学家们已经发现了一些大脑中与决策判断或者奖赏有关的区域。但科学家们并不会因此而满足，他们继续问的问题是：是否可以反过来，通过观测大脑这个特定区域的活动来预测人类的决策和行为？ 李伯曼 ( Lieberman ) 等人让吸烟者躺在 MRI 机器里观看戒烟广告，同时记录他们的大脑活动。他们主要关注的是一个与决策有关的内侧眶额皮层的活动强度。 在实验前和实验后一个月，研究者分别测量了 参与者 呼吸中的一氧化碳浓度。这是 对 吸烟量的客观 测量指标，是人无法主观欺骗或隐瞒的 。 研究者发现眶额皮层观看广告时的激活程度越高，吸烟者 1 个月后一氧化碳浓度降低的幅度也越大。更有趣的是，神经活动的预测能力，要比吸烟者自己报告的戒烟动机、自我效能等主观指标之和都好。 接下来 的问题是，三 则戒烟 广告，哪个更有效果 ？...