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最危险的是披着科学的外衣

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神经营销学"neuromarketing"是认知神经科学中很炫的一个领域。近些年有一些研究发表在顶级的期刊上,比如neuron (doi )。《买》 (buyology)这本书,介绍了neuromarketing 在业界的一些实际应用。

对于影响人类购买行为的因素,书中大部分解释实际上没有达到神经层面,而只是决策行为层面。比如,人的决定经常受到非理性、潜意识以及习惯的影响。这些理论是认知心理学和经济学结合的产物,即行为经济学。 Daniel Kahneman 正是由于在这领域的杰出贡献而获得2002年诺贝尔经济学奖。相比于比较完善的行为经济学的理论,书中提到真正与神经有关的理论恐怕只有镜像神经元 (mirror neuron)和躯体标识器假设 (Somatic Marker Hypothesis)。镜像神经元恐怕是认知神经科学领域很重要的一个发现,但书中应用镜像神经元解释人的购买行为却不太合理。你看到其他人戴带着白色耳机线的ipod,导致你的镜像神经元激活,所以你也想买一个同样的ipod。镜像神经元理论只是说人们在观察别人行动时会激活自己做相同行动时所用的脑区,即镜像神经元。激活自己做动作的脑区只是理解对方行为的一种途径,并不代表自己想要做同样的事情。

本书作者和其他一些研究者还做了一些功能磁共振 (fMRI)和脑电 (EEG)的研究,试图说明人们为什么买某一类商品,或者预测某些广告是否会成功。可惜的是,两类研究的逻辑都是错误的。比如,作者试图说明人们对某些品牌的偏好类似于某种宗教信仰。因此作者对比了人们看某些“强势品牌”和“弱势品牌”时大脑活动的差异,发现激活的区域与宗教体验激活的区域相似。但这种相似并不能说明人们偏好某品牌与人们信仰宗教相似,因为fMRI数据分析只能得到统计性的结果,而且大脑某个区域的功能并不是非常非常特定的 (没有哪个专门的区域是单纯的负责“宗教体验”)。

另外,作者的研究还试图用人们观看广告片时的神经活动来预测该广告片时否会成功。首先,各种不同广告片之间的物理属性差异巨大,很难说明哪一个广告片会引起更大的注意。即使可以可靠的测量注意,在现实中广告的效应也很难单独由是否引起注意力决定。如果观众一连看了多个高度吸引注意的广告片,也许另外一个轻松的广告片更会被记住。

脑成像研究实际上有很大的主观性,想要得出一个“结果”是很容…

Google similar images

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之前提到过用图片搜索图片的搜索引擎  TinEye ,今天Google Labs发布了相似的 Similar Images 搜索。Similar Images还不能根据上传图片进行搜索,只能在图片搜索的结果中点击结果图片下方的similar images。试了一下结果似乎比IinEye强大。

比如搜索与星巴克标志相似的图片,可以搜到真实的星巴克橱窗的图片。

最强大的应该是搜索自然场景的图片。比如搜索卡卡,卡卡穿米兰队服的各种姿势的照片都能搜索到,这显然比TinEye的结果好很多。

再比如搜索航天飞机发射

应用PPI分析的一些牛文章

PPI (PsychoPhysiological Interaction)是一种分析fMRI数据有效连通性的一种方法。它可以用来验证大脑内两个区域之间的联系是否会受到实验任务的调制,即在条件A中两区域间的相关性是否大于条件B时的相关性。这种方法在1997年由Friston等人提出后,已经有了很多漂亮的应用,其中不乏Nature, Science级别的文章。下面是我搜集到了在Nature, Science和Nature Neuroscience上发表的使用了PPI分析的文章。如果要在fMRI数据分析中使用PPI分析,可以参考这些文献。
Stephan, K.E., et al., 2003. Lateralized Cognitive Processes and Lateralized Task Control in the Human Brain. Science 301(5631), 384 - 386. DOI: 10.1126/science.1086025

Klein, T.A., et al., 2007. Genetically Determined Differences in Learning from Errors. Science 318(5856), 1642 - 1645. DOI: 10.1126/science.1145044
Hare, T.A., et al., 2009. Modulation of the vmPFC Valuation System Self-Control in Decision-Making Involves. Science 324(5927), 646-648. DOI: 10.1126/science.1168450
Heinz, A., et al., 2004. Amygdala-prefrontal coupling depends on a genetic variation of the serotonin transporter. Nature Neuroscience  8, 20 - 21. doi:10.1038/nn1366

Egner, T. & Hirsch, J., 2005. Cognitive control mechanisms resolve conflict thro…

历史的侧面, 《激荡一百年》

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最近在做实验的间隙读了吴晓波的《跌荡一百年》,一本从中国工商业角度描述了百年近代史的书。一直觉得经济因素在历史研究中是必不可少的,因为经济基础是历史发展的动力。可怜马克思早就提出经济基础决定上层建筑,可大陆历史教科书却只知道扣主义的帽子,而很少考虑历史中的经济运作、商业以及商人。这本《跌荡一百年》提供了一个很好的角度来了解历史。

书中有几件事情让我印象深刻。首先是盛宣怀。这个《走向共和》中李鸿章的一个小跟班,其实在民族工业的发展中起这很大的作用。盛宣怀从洋务运动起帮助政府创立了无数的实业,涉及轮运、矿务、电报、铁路、钢铁和银行等众多基础性产业。他提倡官督商办的形式,同时也成为了清末最大的官商。他的强项就是用政治手腕经商,这一点一直延续到现在的官场与商场之中。亦官亦商的暧昧体制不知道是否与某些中国传统文化有关。还有一点很有趣的是,盛宣怀坚持将铁路国有化,直接导致了保路运动,间接导致了辛亥革命武昌起义,无意间也推动了清政府的灭亡。

《走向共和》描述了国人立宪、共和的努力以及革命思潮的发展。但是从商人的理性角度看,革命的浪漫主义似乎是幼稚的。革命可以推翻,却不能建立。在领导辛亥革命之后,在经济来源无法保证的情况下,孙中山国民党政府竟然以敲诈民营企业家和贩卖鸦片来维持国民党和政府经济让人有些唏嘘。走向极端的自然是蒋介石。他用黑社会的手段和对民营资本的敲诈发展官僚资本主义经济,以支持他的军阀混战以及围剿共产党的巨大的军费开支。在当时的背景下,也许只有蒋的极端做法才能实现国家形式上的统一。

最后还有一点有意思的,就是中国似乎一直以来都有抵制日货的传统。最早是甲午战争之后,后来很多历史事件都会伴随抵制日货浪潮。那时有真正的国仇家恨,抵制还是有道理的。而且据说日本因为受抵制而造成的经济损失有时还大于其在军事行动上的收益。同时,当时的民营企业的宣传也经常打国货牌,在竞争中也不惜嫁祸对手不是国货而从中受益。相比之下,现在的抵制日货、抵制法货似乎有些不可理喻。

据说这本书比起吴晓波的上一部《激荡三十年》有所退步,但我依然觉得很精彩。“激荡”和“跌荡”之后,期待“淫荡”系列 :) 。

SPM8

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SPM8 的正式版终于在愚人节之后发布了。
新版有很多更新,比如batch系统和DARTEL算法。特别是DCM的模型,基于fMRI和基于EEG/MEG的模型都有了很大的改进。更多SPM8的新特性可以参见这个PDF文档 。