最危险的是披着科学的外衣


神经营销学"neuromarketing"是认知神经科学中很炫的一个领域。近些年有一些研究发表在顶级的期刊上,比如neuron (doi )。《买》 (buyology)这本书,介绍了neuromarketing 在业界的一些实际应用。

对于影响人类购买行为的因素,书中大部分解释实际上没有达到神经层面,而只是决策行为层面。比如,人的决定经常受到非理性、潜意识以及习惯的影响。这些理论是认知心理学和经济学结合的产物,即行为经济学。 Daniel Kahneman 正是由于在这领域的杰出贡献而获得2002年诺贝尔经济学奖。相比于比较完善的行为经济学的理论,书中提到真正与神经有关的理论恐怕只有镜像神经元 (mirror neuron)和躯体标识器假设 (Somatic Marker Hypothesis)。镜像神经元恐怕是认知神经科学领域很重要的一个发现,但书中应用镜像神经元解释人的购买行为却不太合理。你看到其他人戴带着白色耳机线的ipod,导致你的镜像神经元激活,所以你也想买一个同样的ipod。镜像神经元理论只是说人们在观察别人行动时会激活自己做相同行动时所用的脑区,即镜像神经元。激活自己做动作的脑区只是理解对方行为的一种途径,并不代表自己想要做同样的事情。

本书作者和其他一些研究者还做了一些功能磁共振 (fMRI)和脑电 (EEG)的研究,试图说明人们为什么买某一类商品,或者预测某些广告是否会成功。可惜的是,两类研究的逻辑都是错误的。比如,作者试图说明人们对某些品牌的偏好类似于某种宗教信仰。因此作者对比了人们看某些“强势品牌”和“弱势品牌”时大脑活动的差异,发现激活的区域与宗教体验激活的区域相似。但这种相似并不能说明人们偏好某品牌与人们信仰宗教相似,因为fMRI数据分析只能得到统计性的结果,而且大脑某个区域的功能并不是非常非常特定的 (没有哪个专门的区域是单纯的负责“宗教体验”)。

另外,作者的研究还试图用人们观看广告片时的神经活动来预测该广告片时否会成功。首先,各种不同广告片之间的物理属性差异巨大,很难说明哪一个广告片会引起更大的注意。即使可以可靠的测量注意,在现实中广告的效应也很难单独由是否引起注意力决定。如果观众一连看了多个高度吸引注意的广告片,也许另外一个轻松的广告片更会被记住。

脑成像研究实际上有很大的主观性,想要得出一个“结果”是很容易的。因此,对待这类研究结论一定要小心。如果自己不能确定,最好要相信同行评议的程序,也就是学术期刊上的研究。所谓“全球首席品牌营销专家”, 不一定是靠得住的。

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